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營銷過剩,炒作速朽:互聯網時代,產品才是第一重要!

發布時間:2015-04-17
    巴菲特說:潮水退卻,才知道誰在裸泳。

        在過去的數年中,中國餐飲業經歷著一場大變革。海底撈帶動了行業服務水平的大跨度提升,外婆家、綠茶走出了一條快時尚餐廳的新路,雕爺、黃太吉們則掀起了一股互聯網餐飲浪潮,而57度湘、水貨則扛起了娛樂化炫酷化的大旗。

        曾經沉寂的中國餐飲江湖,突然變得熱鬧起來。但是熱鬧過后,是否會落得一地雞毛?

        真正能經得起時間檢驗與潮流沉淀的會是哪類餐企?

        在中歐商學院李善友教授最新出版的《顛覆式創新》一書中,他明確提出:互聯網時代,產品第一重要。

        巴奴毛肚火鍋董事長杜中兵,在中國數字餐飲論壇極客峰會上直言:產品主義才是中國餐飲業的根。

        中糧集團董事長寧高寧也指出:褚橙的成功,絕不僅是勵志故事的成功,也不是話題營銷的成功,本質上還是產品的成功。

        最近一段時間,無論是商業觀察家,還是在一線摸爬滾打的企業家,都將目光轉移到了產品主義上。

        這是為什么?



營銷技術后遺癥爆發!


        這要從中國特色的商業生態說起。

        最近這些年,商界對營銷技術的過分依重,甚至到了病態的程度。一些商業操盤手既缺乏對技術的敬畏,也缺乏對產品的敬畏,更缺乏對卓越品質的孜孜以求。我們發現,很多企業將產品變為宣講策略,而在企業日常操作中,反而被忽略掉了。

        凡客的衰落就是最好的明證,它創造的“凡客體”成為中國營銷史上的傳奇,但因缺乏對產品的關照,最終被消費者所拋棄。

        凡客創始人陳年坦承:當我看到我們滿屋的產品時,我的臉紅了。

        最近這波以“產品主義”為核心的輿論潮,其實是對商業底層原則的回歸。


黃鐵鷹關注點的遷移

        4年前,黃鐵鷹出版《海底撈你學不會》,一時洛陽紙貴。4年后,黃先生又推出了大作《褚橙你也學不會》,并且再度風行。

        從海底撈到褚橙,這絕非兩個分散的案例。作為中國頂尖的商業觀察家,他或許是敏銳地發現了一些商業趨勢的變遷。

        從服務主義到產品主義,黃鐵鷹關注點遷移的背后,中國舌尖產業正在發生哪些變化?

        在過去的數年中,中國餐飲業經歷著一場大變革。海底撈帶動了行業服務水平的大跨度提升,外婆家、綠茶走出了一條快時尚餐廳的新路,雕爺、黃太吉們則掀起了一股互聯網餐飲浪潮,而57度湘、水貨則扛起了娛樂化炫酷化的大旗。

        曾經沉寂的中國餐飲江湖,突然變得熱鬧起來。但是熱鬧過后,是否會落得一地雞毛?

        如果你看大眾點評上一些餐飲品牌的口碑,你就會發現:噱頭雖然可以層出不窮,體驗也可以眼花繚亂,但放在一個較長的時間軸上觀察,產品品質才是決定口碑的核心要素。

        在工業經濟時代,產品是冗余的,而營銷和服務是稀缺的。而在互聯網時代,營銷飽和,服務過剩,好產品卻變得日趨稀缺。



真正能沉淀下來的是哪些餐企?

        巴奴毛肚火鍋董事長杜中兵認為,無論中外,無論形態,只有重視產品的餐企才有未來。

        杜中兵提醒道:“回望中國餐飲史,老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面、狗不理的包子,全聚德的烤鴨,哪個老字號不是產品主義?”

        他說國外餐飲也也遵循這個規律:“星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當勞的漢堡、賽百味的三明治,如果抽離了產品,這些品牌有今天嗎?”

        而中糧集團掌門人寧高寧也抱持相同觀點。
他說:
        你以為褚橙的成功源于哀牢山的獨特氣候?
        事實上,褚時健接手前,國營農場同樣種植冰糖橙,卻無奈轉讓。
        你以為褚橙的成功靠的是褚時健的個人名望?
        事實上,推廣初期很多煙草局不給面子,2008年400噸褚橙爛在倉庫。
        你以為互聯網營銷是褚橙的主要銷售渠道? 
        事實上,在本來生活網賣了1500噸褚橙的那一年,褚橙在傳統水果銷售渠道賣掉了8500噸。
        王石說褚時健是精算師,鐵鷹把褚時健描繪成園藝師,寧高寧說褚時健更像是首席產品官。

        寧高寧說:“我更確信褚時健的成功不僅是因為毅力,勇氣和耐勞,很大程度上是因為他的方法和路徑。這個方法和路徑就是要做個好企業,必須做出好產品;必須集中資源先把產品做好,然后再說營銷,再說品牌,再說賺錢。”
        其實我們在解剖成功品牌的路徑時,可以看到一條清晰的品牌軌跡:產品——主導產品——聲譽產品——產品聲譽——品牌。

        但是餐飲業正在出現一股逆向潮流,這真的能成嗎?

來源:餐飲新聞
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