趁購物中心在一二線城市遍地開花之際，越來越多的餐飲企業也開始涌入有客流優勢的購物中心。在中式快餐深耕了7年之久的72街也不例外，他們于近日不僅完成升級變身，還同時推出了子品牌“三個辣椒牛肉粉”。“這次改變我們希望能打開購物中心的大門。”72街副總裁易正偉向記者表示，此前一直讓他苦惱的是快餐連鎖不那么受購物中心的歡迎。老牌餐飲品牌如此，新生代餐飲品牌更是如此。記者了解到，成立兩年的八里屯投資管理有限公司旗下4家八里屯麻辣香鍋和2家主打酸菜魚的子品牌江湖情，從誕生之初，門店選址全部采取購物中心路線。不過，一方面是集中的人流，另一方面則是激烈化的競爭，有些餐飲商家即便月入200多萬元，也依然活得戰戰兢兢。本期記者將深入分析究竟什么樣的餐飲更適合進入購物中心？購物中心又該如何面對品牌的同質化競爭？購物中心和餐飲品牌之間究竟應該如何共生共榮？

 

　　確實，對成本的考量是餐飲品牌進入購物中心的最大門檻，而與租金成本密切相關的，正是店鋪規模。

 

　　在這輪造M A LL運動中，餐飲品牌們已經紛紛著手“瘦身”，讓自己變小、變輕。“對生產流程和投資成本進行優化，讓投資回報率更高，餐飲品牌在購物中心才有更強的競爭力。”按照易正偉的說法，即要用更小的面積達到最大的產出。

 

　　據悉，在升級后的門店中，72街從產品線到廚房設備的投資都作了調整。比如增加了更多的飲料、小吃、涼菜，弱化了以往對米飯和燉湯的依賴。另外在供應流程上轉變為小量多批次。“產品結構改變后，72街優化了設備，后廚所需面積減少了。”據易正偉透露，調整之后，72街的門店面積需求比老門店減少了20%。“我們現在有72街、三個辣椒、72送三個品牌。其中，72送對門店要求更可低至50平方米。未來我們會在不同的商圈靈活搭配不同的餐飲品牌。”

 

　　鑫桂園則作出了更大的調整。“我們拿下了廣州一個小型購物中心2000多平方米的區域，幾乎將這里的餐飲區域全承包了。”其總經理徐麗透露，他們希望在這2000多平方米的面積將旗下四個品牌都裝進去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人員可以根據各個品牌的實際情況動態配制。”

 

　　A面背后的B面陰影

 

　　購物中心進化，為餐飲商家提供了絕佳的拓展商機。如今麗影廣場的B區正在升級改造，據麗影廣場總經理吳澤丹向記者透露，改造后的這個區域餐飲占比將從之前的15%提升到近20%。而即將在今年年底開業的凱德在白云區的云尚項目，其餐飲占比甚至超過了30%。

 

　　記者粗略統計了一下，按面積規模統計，正佳廣場的餐飲規模占比高達30%，太古匯、西城都薈、樂峰廣場的占比則超過25%；另外天河城、太陽新天地的占比超過20%。

 

　　“在一家購物中心往往有幾十家餐飲品牌，競爭越來越激烈。”徐麗指出，在最旺的一些購物中心，有些餐飲商家的月營業額做到200多萬，但依然也沒有太多錢賺。5年前，鑫桂園的門店已經全部走進購物中心。但現在的徐麗面對記者的采訪坦言購物中心的租金壓力越來越大。“購物中心租金不斷上漲，但餐飲品牌不敢輕易漲價，還要通過團購、打折等方式給消費者越來越多的優惠。”

 

　　按照徐麗的說法，現在購物中心的餐飲商家只有25%在盈利，另外50%的商家則面臨生存壓力，余下25%則可能有所虧損。“據我所知，有的餐飲品牌在廣州最旺的購物中心，月營業額即便做到200多萬，也沒賺到多少錢。”

 

　　對此，黃慶龍也有所擔憂。“每個商場餐飲越來越多，但商場人流增長有限。”黃慶龍表示，現在雖然是盈利的，但做餐飲是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香鍋和江湖情之外，黃慶龍正在謀劃一個以“酒館+小吃”的客家菜品牌，將人均消費拉低到50元左右，希望能進入社區。

 

　　與商圈如何共生共榮

 

　　一方面占據了人流優勢，另一方面則競爭激烈化，是否進駐購物中心，對餐飲品牌來說似乎陷入了一種矛盾，如何找到一條共生共榮的道路成為大家共同關心的話題。

 

　　在易正偉看來，餐飲品牌要受購物中心歡迎，自己也需要努力作出特色。“三個辣椒比快餐特色鮮明、消費時段長。”易正偉認為，這個品牌還將用很多互聯網營銷的手段給商場引流，同時也著重粉絲文化的建立，可以幫助購物中心提升影響力。

 

　　對于這一點，徐麗也深有感觸。對于現在各大餐飲商家都以團購、打折等方式引流，徐麗就換了一種方式。“我們不想打價格戰，而是希望用品質做文化。即使我們不做團購，但同樣能給消費者實實在在的優惠。”徐麗透露，其會在商場定期搞活動，請會員粉絲過來品嘗，做粉絲營銷。

 

　　而同樣，面對同質化的問題，購物中心也在與商家尋求“共生”之路。“不要小看之前從來沒有的品牌，好的購物中心要有培育好品牌的技能，而培育出來之后，購物中心就有了差異化的籌碼。”吳澤丹表示。2013年，八里屯麻辣香鍋的首家門店落戶在麗影廣場。時至今日，八里屯麻辣香鍋已在廣州有4家門店，而其副品牌江湖情目前已經開出兩家門店，今年還將新增兩家門店。

 

　　吳澤丹透露，當時他們看重的是八里屯的操盤手對餐飲的敏感以及對餐飲的風格、出品的敏銳研判。“我們甚至和八里屯一起試產品，試到O K才簽了合同。而八里屯進駐后，其借助娛樂界、廣告界的資源進行推廣，毫無疑問對麗影廣場也是加分的。”

 

　　“作為餐飲商家而言，它一定是希望門店越多越好；但是作為購物中心，它則是希望餐飲門店要有特色，而且最好是全市只此一家，還要生意火爆。”黃文杰認為，對購物中心而言要在同質化和特色化之間找到一個平衡點。“最佳的做法是購物中心中有一半是消費者喜聞樂見的品牌，有30%左右是獨特的品牌。”黃文杰認為。

來源：餐飲新聞