以2012年為轉(zhuǎn)折點，在之前的4年里，小肥羊于火鍋業(yè)仍然像教科書一般，成為“中國火鍋第一股”、“嫁入”豪門成為肯德基、必勝客的表兄弟，并被寫進(jìn)各種各樣成功學(xué)的案例之中。但最近4年，背靠餐飲巨頭百勝集團(tuán)這棵“大樹”，小肥羊卻頻頻傳出關(guān)店、客流量下滑等消息。圖片：CNSPHOTO提供
最近，春華資本聯(lián)手螞蟻金服以4.6億美元買入百勝中國預(yù)計不到6%股權(quán)的事件鬧得沸沸揚揚，然而，就在百勝中國旗下，除了人們所熟知的肯德基、必勝客等餐廳外，還有被百勝中國重金收購、曾經(jīng)有“中國火鍋第一股”的小肥羊。但不同于前二者加速拓展門店的是，小肥羊——這個早期風(fēng)靡中國一時的火鍋店，近些年來隨著門店數(shù)量的急劇減少，似乎正在悄然淡出人們的視線。
公開資料顯示，2012年2月，百勝中國以近46億港元現(xiàn)金完成了對小肥羊的收購，持股量高達(dá)93.2%，剩余6.8%股權(quán)則由創(chuàng)始人張鋼和陳洪凱持有。就在一年后，百勝再次加碼，以現(xiàn)金收購小肥羊全部股權(quán)，換句話說，百勝中國花去了將近50億港元的高價將小肥羊私有化，而曾經(jīng)的“火鍋第一股”的稱號也隨著小肥羊從港交所的退市而隱匿。
輝煌的過去
回顧小肥羊的發(fā)跡史，其前身是成立于1999年8月的“小肥羊飯店”，創(chuàng)始人為包鋼工人張鋼，并于2001年7月完成連鎖店整合以及股份制改革，變身為“內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司”。在2002年，小肥羊的營業(yè)額就達(dá)到了25億元，一躍成為當(dāng)時中國本土餐飲業(yè)的佼佼者，兩年后營業(yè)額幾乎翻番，達(dá)到了43.3億元。
公開資料顯示，在小肥羊的巔峰時期，全國門店數(shù)量一度曾達(dá)到721家。2006年6月，小肥羊引入外資風(fēng)投3i和Prax Capital，并于2008年6月12日登陸港交所主板，上市籌資近4.6億港元。
一名接近小肥羊的人士表示，2004到2007年間，小肥羊調(diào)整加盟政策為“以直營為主，規(guī)范加盟”，運用“關(guān)、延、收、合”四字訣整頓加盟市場。然而截至2007年5月，小肥羊的連鎖店數(shù)量已由最高峰的721家減至326家（直營店105家、加盟店221家）。
兩年后，在2011年5月3日，小肥羊發(fā)布公告稱，百勝集團(tuán)將以6.5港元/股的注銷價格（溢價30%）、總額近46億港元現(xiàn)金完成對小肥羊的私有化，之后其總持股量達(dá)93.2%，剩余6.8%股權(quán)則由小肥羊創(chuàng)始人張鋼和陳洪凱持有，中國商務(wù)部也于2011年11月批準(zhǔn)了此項私有化申請。
彼時的小肥羊，看似是抱上了百勝這棵大樹，然而事實證明，樹蔭底下卻未必好乘涼。參照肯德基、必勝客的打法，標(biāo)準(zhǔn)化的流程、規(guī)模化的復(fù)制，背靠百勝餐飲強有力的品牌，小肥羊在全國甚至全球的大規(guī)模鋪店成為當(dāng)時理所當(dāng)然的一種設(shè)想。然而，經(jīng)過這么多年，小肥羊的門店卻眼看著越來越少，究竟問題到底出在了哪兒呢？
今“肥”昔比
以2012年為轉(zhuǎn)折點，在之前的4年里，小肥羊于火鍋業(yè)仍然像教科書一般，成為“中國火鍋第一股”、“嫁入”豪門成為肯德基、必勝客的表兄弟，并被寫進(jìn)各種各樣成功學(xué)的案例之中。但最近4年，背靠餐飲巨頭百勝集團(tuán)這棵“大樹”，小肥羊卻頻頻傳出關(guān)店、客流量下滑等消息。
“當(dāng)年（2011年前后），百勝對中國市場更加重視，判斷中餐崛起不可避免，而火鍋占中餐市場三分之一，小肥羊又是火鍋里面的老大，且上市之后更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。”熟悉餐飲行業(yè)的兩位不愿透露姓名的資深專家，在這方面的觀點不謀而合，但談到收購后的整合效果，均表示不容樂觀。
標(biāo)準(zhǔn)化也是一把雙刃劍，前期確實容易復(fù)制、擴(kuò)張，但火鍋這種餐飲業(yè)態(tài)消費頻率不高，如果頻繁消費會有厭倦感，并且標(biāo)準(zhǔn)化也造成了菜品更新慢，這方面難以與炒菜及西餐的創(chuàng)新相媲美。百勝方面向記者稱，其旗下必勝客每年更新的菜品在20種以上，肯德基為了滿足年輕消費者的多樣化需求，也是在不斷創(chuàng)新菜單。
“收購后，小肥羊原創(chuàng)團(tuán)隊散伙了，新的管理層對中餐的理解不及原有團(tuán)隊深刻，整合效果不盡如人意。”一位中餐行業(yè)的研究專家進(jìn)一步分析稱，西餐的精髓是管理，中餐則有太多只可意會不可言傳的飲食文化，一些簡單的細(xì)節(jié)，比如紙巾是否收費、南北方消費者對調(diào)料的不同需求等等，作為外來者的百勝是沒法深入領(lǐng)會的。
“有錢了，但是團(tuán)隊散伙了，打造一支優(yōu)秀的團(tuán)隊是何等不易啊！”一名同行高管為小肥羊3年零8個月的短暫資本之路感到可惜，在他看來，小肥羊當(dāng)時完全有能力去整合內(nèi)蒙古肉羊全產(chǎn)業(yè)鏈，但他們放棄了。也有聲音指責(zé)稱，即便百勝收購小肥羊是步步為營、早有計劃，然而小肥羊創(chuàng)始團(tuán)隊的頻頻拋售套現(xiàn)，是最終肥了自己腰包，卻“餓瘦”了原本壯碩的小肥羊。時至今日，業(yè)界對小肥羊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊“急功近利”的質(zhì)疑仍不斷，也在懷疑資本的價值。
“大家當(dāng)時都覺得中式餐飲尤其是火鍋，需要通過收購和加盟等快捷方式來提高市占率，但現(xiàn)在來看并非那么簡單。”一名不愿署名的餐飲業(yè)人士分析稱，其實百勝內(nèi)部也在反思，對于接了這么一個“燙手山芋”，也感到很疲憊。
或許是吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，海底撈、呷哺呷哺等火鍋業(yè)態(tài)的門店在官網(wǎng)上一再強調(diào)：目前公司所有門店全部為直營店，不接受任何加盟申請。
對于啃不動小肥羊這塊硬骨頭，百勝方面又是如何回應(yīng)質(zhì)疑的呢？
私有化小肥羊兩年后，百勝高管針對小肥羊表現(xiàn)不佳的情況發(fā)聲：時任百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾介紹，正式收購小肥羊后，百勝集中精力解決了小肥羊體系松散、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理、繼續(xù)擴(kuò)張瓶頸三大問題。
“剛接手時，小肥羊近一半是加盟店，加盟商的自由度還是很大。”蘇敬軾介紹，為了減少風(fēng)險，百勝將原有的系統(tǒng)與小肥羊?qū)樱@個工作量非常大，要把小肥羊原有的物流配送、員工培訓(xùn)、菜單等都整合起來并不容易，耗費了比較久的時間。
同時，百勝方還回應(yīng)道：“百勝收購小肥羊后啟動了品牌升級工作，并發(fā)布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和運營標(biāo)準(zhǔn)，全面提升餐廳環(huán)境、菜品、服務(wù)質(zhì)量。”在傳承和發(fā)揚小肥羊品牌“一鍋湯、一盤肉”的核心競爭力的同時，百勝堅持“立足中國、融入生活”的總戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)廚藝與先進(jìn)的管理理念和科技供應(yīng)相結(jié)合，努力將小肥羊打造成為知名火鍋連鎖品牌。
然而，對于這幾年小肥羊門店的數(shù)量變化以及整合效果，百勝方面并沒有做進(jìn)一步的回復(fù)。不進(jìn)則退
從遍布街頭巷尾、購物中心的火鍋店不難看出，國內(nèi)消費者對這種美食仍然十分喜愛，但龐大的市場也吸引著資本與品牌不斷加入。目前，全國火鍋商戶已超過35萬家，競爭者的壯大對小肥羊的江湖地位形成了明顯沖擊。在中國飯店協(xié)會排出的“2016中國火鍋餐飲集團(tuán)20強”中，小肥羊僅位列第9。
除去自身發(fā)展受阻以外，火鍋業(yè)態(tài)近幾年還涌現(xiàn)出了許許多多的“攪局者”。發(fā)展勢頭日益迅猛的海底撈、呷哺呷哺等都在積極做出許許多多的創(chuàng)新，并且隨著推陳出新的產(chǎn)品、活動而為越來越多消費者所熟知。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，港交所上市的呷哺呷哺2016年上半年顯示凈利潤增長18.6%，不滿于現(xiàn)狀的呷哺呷哺還走起了“高端火鍋”的新路子，自創(chuàng)品牌“湊湊”火鍋，將火鍋與茶飲巧妙地結(jié)合。開店至今，據(jù)中國商報記者實地探訪，非節(jié)假時段該門店的落座率與排隊率都比較高，慕名而來的食客不少，且大多數(shù)集中在青少年及白領(lǐng)人群。據(jù)悉，“湊湊”火鍋店首家落地北京市三里屯通盈中心，呷哺呷哺官方透露，接下來有進(jìn)一步展開“湊湊”的門店擴(kuò)張計劃，大有欲與海底撈分食高端火鍋市場份額的野心。
再看看目前發(fā)展勢頭較快的海底撈，在小肥羊面世的前五年，這家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的大型直營連鎖企業(yè)就已經(jīng)成立了。
目前，海底撈在中國37個城市開設(shè)了135家直營餐廳，自2010年6月以來，海底撈官網(wǎng)上一直對外發(fā)布告示：為保證服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽，不接受任何形式的加盟、合作、特許經(jīng)營等申請。憑借著服務(wù)和口碑，海底撈近年來發(fā)展勢頭備受關(guān)注，坊間一直傳聞公司IPO的消息，每次海底撈都予以否認(rèn)。
小肥羊歸入百勝旗下后，同樣發(fā)源于包頭的小尾羊獲得內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀郑瑴?zhǔn)備打造成“中國第一羊”。目前，小尾羊涵蓋肉羊養(yǎng)殖、食品加工、餐飲連鎖三大業(yè)務(wù)板塊，其中，門店數(shù)量超過600家的餐飲連鎖板塊已經(jīng)完成股改，而其養(yǎng)殖和食品加工板塊也在今年開始進(jìn)行股份制改造，并引進(jìn)對牧業(yè)有資源和背景的投資方，據(jù)消息透露，小尾羊火鍋2017年也準(zhǔn)備登陸新三板。
有報道稱，據(jù)一名已經(jīng)離職的小肥羊員工表示，問題大部分還是出在資本收購后的標(biāo)準(zhǔn)化管理，這名員工分析道：“通常情況下，很多本土品牌的優(yōu)勢會在收購后變?nèi)酢薄?/div>
“吃火鍋是‘最原始’的餐飲做法。”一名火鍋店的經(jīng)營者告訴記者，經(jīng)過多年的發(fā)展和改良，火鍋種類的劃分更加細(xì)化，比如以“麻、辣、燙”著稱的重慶火鍋屬于南派火鍋，還有以涮羊肉為代表的北派火鍋和新派火鍋等等。顯然，火鍋作為一種中國特色的餐飲文化，很難用標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式去“經(jīng)營”，消費者味蕾的感受需要多元化的體驗。
包括“火鍋在內(nèi)的餐飲行業(yè)已經(jīng)從無差別消費進(jìn)入了有差別消費的階段。”陜西經(jīng)典派商業(yè)管理有限公司董事長朱林指出，有差別消費的需求是什么？一是特色二是實惠，“小肥羊等不少傳統(tǒng)火鍋在經(jīng)營上過于單一，不進(jìn)則退。”
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬指出，從小肥羊的業(yè)績表現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)營的角度來看，小肥羊?qū)儆谄髽I(yè)發(fā)展要剝離的部分，但就品牌價值而言，未來變數(shù)還較大，繼續(xù)經(jīng)營還是有一定機(jī)會的。
然而，在這競爭激烈的餐飲市場，“瘦身”后的小肥羊，究竟還能“肥”得起來嗎？
沉默的“小肥羊”
●百勝中國花去了將近50億港元的高價將小肥羊私有化，而曾經(jīng)的“火鍋第一股”的稱號也隨著小肥羊從港交所的退市而隱匿。
●“收購后，小肥羊原創(chuàng)團(tuán)隊散伙了，新的管理層對中餐的理解不及原有團(tuán)隊深刻，整合效果不盡如人意。”一位中餐行業(yè)的研究專家進(jìn)一步分析稱。
●目前，全國火鍋商戶已超過35萬家，競爭者的壯大對小肥羊的江湖地位形成了明顯的沖擊。在中國飯店協(xié)會排出的“2016中國火鍋餐飲集團(tuán)20強”中，小肥羊僅位列第9。
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